作者|李丹编辑|陈芳疯抢LV“我犯了什么罪,让我在LV门口排队。”2月2日,曾妮在社交媒体上发了句牢骚,没承想引来一片附和。曾妮自认算得上LV的常客,每年会进店消费两三次,通常是给自己买生日礼物或者过节给父母买礼物。工作日排队,再加上“要啥没啥”,她还是第一次遇到。在门口排了十几分钟之后,曾妮成功走进LV门店,她想买的是LV在去年7月推出的老花手袋——carryall,刚一问店员,就被告知,
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作者 | 李丹
编辑 | 陈芳
疯抢LV
“我犯了什么罪,让我在LV门口排队。” 2月2日,曾妮在社交媒体上发了句牢骚,没承想引来一片附和。
曾妮自认算得上LV的常客,每年会进店消费两三次,通常是给自己买生日礼物或者过节给父母买礼物。工作日排队,再加上“要啥没啥”,她还是第一次遇到。
在门口排了十几分钟之后,曾妮成功走进LV门店,她想买的是LV在去年7月推出的老花手袋——carryall,刚一问店员,就被告知,这款包没有货,“几个月都没见过这款了”。
本着“尽量别白跑一趟”的想法,曾妮又询问了其他几款包,全都没货。无奈之下,其“排队十几分钟,问货十几秒”的LV行程就这么结束了。
家住上海的罗敏最近也被LV“问什么没什么”的架势整无语了。1月28日,罗敏下班后驱车到国金中心,18:30左右排在了LV门前队列长龙的最后一个。无聊等候的间隙,罗敏往前张望了一眼,不算上队列里站在家长身边或发呆或东张西望的几个孩子,至少还有18个人。
十几分钟之后,罗敏进了店,一问销售,carryall、小号邮差、牛角、法棍、Buci这些款式都没货了。原本罗敏还计划看完实物再决定买哪一款,但LV行情火爆到没给她机会。
“确定要就直接订”“有货时肯定又得抢着买”……销售一顿渲染下,罗敏最终决定盲买一只米色牛角包。付完钱出门时,罗敏瞥了眼还在排队的人群,估计得要个15分钟到20分钟。
最近一段时间以来,“奢侈品门店前大排长龙”的景象重回大众视野,在所有奢侈品品牌中,又以LV更甚。
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(图源:小红书截图)
到底是哪些人在抢LV?第五大道奢饰品网CEO孙亚菲告诉市界,相较于其他品牌,LV的消费者画像呈现两个“极端”,一端是年龄在18岁到25岁之间的年轻人,有家底比较厚的,也有初入职场然后逢年过节给自己买来当礼物的;另一端则是年龄在40岁或者50岁以上的人群,普遍特征是有一定经济基础和社会地位,“LV毕竟代表的是欧洲的老钱家族”。
从2006年开始在LV购物的田欣告诉市界,这些年下来,她在LV花了30万元到40万元,“早年间买是对自己努力的肯定,现在基础款都齐了,有新款也会尝试”。曾妮则告诉市界,她一个还在读书的朋友,基本上每个月去一次LV,每次2万打底,“可能还是家里比较有钱”。市界了解到,有一个做二手奢侈品的老板很爱收藏,家里光LV的古董旅行箱就有200多个,价值不菲。
从目前来看,LV的火热场景没有时空限制,上海恒隆广场、南京德基广场、北京SKP、杭州大厦购物城、合肥银泰中心、广州太古汇等购物中心的LV门店先后被网友点名。无论休息日还是工作日,长队照常排起,区别只在队列长短罢了。常住迪拜、做些代购生意的冯婷则告诉市界,以前迪拜的一些LV店只是高峰期会排队,现在全天都在排队中。
事实上,“奢侈品”和“排队”两个词有着某种天然的矛盾感。前者有一定准入门槛,后者则通常面向大众消费。正因如此,当“LV门前大排长龙”的照片在社交媒体传开后,戏谑频出。有人笑称“LV的排队程度离谱到给人一种抢白菜的错觉”,也有人吐槽“LV门前排队的人比同商场排奶茶的人还要多”。
其实,门前大排长龙,只是LV销售火爆的一个缩影。
田欣告诉市界,从她的购物经历来看,LV都是一对一服务,一位销售一次只服务一位顾客,碰上节假日顾客多,便会出现排队的情况。但田欣也表示,不少顾客有了熟悉的销售之后,会让销售帮忙预订直接寄家里,或者到店后直接越过排队,由销售领进店。
也就是说,尽管“大排长龙”是外界感知LV消费热的普遍场景,但事实上,LV的更多销售反倒不局限于排队场景。
方沛林告诉市界,她很少在LV门口排队,通常是销售给她留包然后在门口等她。最近的一次,方沛林从进店买单到离店,前后不超过15分钟。
没有销售助力的林萌则把精力花在了蹲守LV小程序上。林萌一直想买LV的一款法棍包,微信上问了几次门店销售,均被告知订不到,“预订也不行,系统没有开放”。于是乎,林萌一连刷了几天LV小程序,看到有货立马付款16500元拿下。
当林萌把自己线上蹲LV的经历分享到网上后,不少人前来询问。大家普遍反映的是,最近LV真得太难抢了。
LV赚麻了
有钱人疯抢LV,让母公司LVMH赚了个盆满钵满。
不久前,LVMH集团公布了2022财年财报,财报数据显示,集团全年收入同比增长23%至791.8亿欧元,营业利润同比增长22%至210.6亿欧元。紧接着,在业绩发布会上,LVMH管理层对外披露:LV品牌收入首次突破200亿欧元,超过集团全年收入的1/4。
随后,LV每天净赚2.8亿元的新闻冲上了热搜,比茅台的吸金能力还要惊人。值得注意的是,这是LVMH第一次对外公布单个品牌业绩。从这个角度来看,LV销售创新高,对于集团的意义非凡。
要客研究院院长周婷告诉市界,与其说LV做对了什么,不如说这个品牌站对了位置,吃到了最大的红利。“集团从一开始就把所有的资源对LV倾斜,无论是传播、开店、产品创意还是人才。”周婷表示,集团之所以这么做,逻辑很简单,先斥巨资打造成功样本来支撑股价和投资回报,有了赚钱机器再收购更多品牌。
LVMH是一个庞大的奢侈品集团。从1987年入主LVMH,到其后收购纪梵希、蒂芙尼,再到如今坐拥75个品牌,现任掌舵人伯纳德 · 阿尔诺把极强的个人主义色彩写进了集团扩张历程。
1987年,由LV(路易 · 威登 ,主营奢侈品)和MH(酩悦 · 轩尼诗,主营酒业)两家公司合并而来的LVMH并不太平,公司争斗不断。随后,受邀加入的伯纳德 · 阿尔诺表面调解冲突,背地里则秘密增持公司股票,并借法国股市崩盘之机大肆低价买入,跃升为LVMH的第一大股东。
再之后,阿尔诺“伺机而动,低价抄底”的经商手法被应用于更多品牌的收购。通常情况下,阿尔诺和LVMH先是选好目标,待公司内部矛盾激化或者陷入经济低谷时,以相对低的成本完成对目标的收购。紧接着,对收购公司进行“清理门户”,完全收为己用。
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(图源:视觉中国)
LVMH不断收购的核心逻辑很清晰:既然奢侈品不能过度增长,那就把有历史沉淀的奢侈品品牌都买过来。一方面,欧洲不少老店都是家族企业,其产品和品牌经过几代人打造已经稳定;另一方面,单个家族难以通过自身完成规模化和国际化。从这个角度来看,收购与被收购,是一个双赢。
而LVMH对于收购来的品牌,也着实知道如何将品牌价值发挥到最大。一来,考虑到奢侈品卖的就是优于常人的设计,阿尔诺非常尊重设计师的创意,且善于启用新鲜血液;二来,加入LVMH这个奢侈品巨头,无形中也会让品牌间共享资源。
从目前来看,LVMH已经是行业老大无疑。2022财年,LVMH、开云集团和历峰集团(世界三大奢侈品集团)的营收数据分别为:LVMH年营收791.8亿欧元、开云集团前三季度营收150.67亿欧元、历峰集团全年营收191.8亿欧元。
当地时间1月17日,随着LVMH股价创下801.8欧元/股的新高,公司市值首次达到4000亿欧元。根据彭博富豪榜单显示,截至1月30日,阿尔诺名列榜单第一,其后是特斯拉CEO马斯克和亚马逊创始人贝佐斯。
而已经吃过中产阶级红利的LV和所在集团,还在一面开疆拓土,一面通过“去中产阶级”来增强应对经济波动的能力。
根据要客研究院近年来对高端消费的报告和解读,“去中产化”趋势正在加剧,中国高端核心人群消费者线上购买奢侈品的不敏感价格为2万元。对于这部分核心用户而言,全球危机并不对生活方式与消费产生直接影响。
资深“包迷”郑琳琳告诉市界,近两年,能明显感觉到LV希望自身的品牌形象更接近爱马仕。
“有钱人对于稀缺性是特别在乎的,到了一定的级别或者社会地位,就希望包和自己的形象挂钩,尤其是有些人还喜欢研究包,对于包在市场上的一些发展趋势,未来市场上的稀有度有自己的研判。”郑琳琳表示,就她所知道的,LV从去年开始减产经典的老花系列,考虑到老花系列价位比较低,路上容易撞款,她也是知道减产后才买了几个放着的。
此外,郑琳琳还对市界表示,相对于经济来源并不能完全掌握在自己手里的中产阶级而言,奢侈品越是往高端走,越能在一定程度上增强自身品牌的抗风险能力。“把握住了最顶尖的有钱人,让他们成为客户的话,至少能保证品牌销售的中位数相对稳定。”
人为制造稀缺感
为啥是LV被疯抢?
一个最“近”的答案和涨价传闻有关。社交媒体上,一些网友均表示被销售告知“LV即将涨价,涨幅在8%到20%”,不少受访者也对市界表示听到了类似说法。
紧接着,有人盲猜LV“估计是捂着不卖,等涨价后再卖”,也有人戏谑“现在买LV,相当于涨价后的8折,这么想,思路就打开了”。
追踪奢侈品市场的网站PurseBop曾发布过一组数据:低端奢侈品的价格平均每年上涨4%左右,高端奢侈品的平均涨幅在15%-18%之间。而作为皮具类三大顶奢之一的LV(其他两大为香奈儿和爱马仕),上一次涨价还是在2022年11月。
尽管LV涨价一事并未尘埃落定,且涨价传闻也的确吸引来一部分消费者,但归根结底,LV受追捧,更多指向的是其“人为制造稀缺性”的成功。
阿尔诺曾坦言,奢侈品品牌的树立要比其他生意难得多,“它需要创造一种根本不存在的消费需求”。
随后,在阿尔诺的带领下,LV们摸索出了一套塑造奢侈品牌的公式:第一步,充分挖掘品牌历史,并启用合适的设计师对历史加以诠释,从而定义出品牌身份;第二步,严格控制品牌销售,人为制造稀缺性;第三步,善用营销手段,巧妙造势,吸引眼球。
孙亚菲告诉市界,她2009年刚开始做奢侈品电商那会儿,LV的基础入门款Neverfull大概5000元出头,“当时LV给人感觉在尝试拓客群”。待到“市场买菜大妈都开始拎着LV包”的时候,品牌开始严格把控低端线购入门槛,调高入门款价格。现在,同样一款Neverfull在官网的售价已经到了14400元起步。
一边是抬高准入门槛,另一边则是维系“高傲”姿态。
据孙亚菲介绍,香奈儿曾经开进过美国纽约州附近的一家奥特莱斯店,之后觉得掉价就退出了。自此之后,无论LV、香奈儿还是爱马仕,这三大皮具类顶奢品牌便和“打折”二字绝缘了。对比来看,像是Gucci、Dior这些以走量为主的品牌,不仅有奥莱店,还有过季商品打折促销,导致商品价差比较大。
除坚持不打折之外,为了维系姿态,LV还会克制全面商业化,“假如出了一款独特款,卖完绝对不追加生产”。
上世纪末,有学者曾通过研究得出一个描述奢侈品品牌知名度、消费者渴望程度和购买行为之间的关系公式,得出的结论是,奢侈品既要提高知名度,又不能让所有人都能买得到。
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(图源/市界)
具体到LV身上,其一方面通过各类广告、赛事赞助,潜移默化影响普通受众,让大众了解其百年历史、行李箱故事,从而产生一种“以拥有LV为荣”的心态,另一方面又通过把控价格体系维系品牌调性,营造出“想而不得”的梦想感,游刃而有余。
一个有意思的细节是,被问及LV为啥受追捧时,不少人的第一反应都是“买LV保值”。近一两年,在股市波动、基金亏损的大背景下,奢侈品保值的说法尤为显眼。不久前,香港富豪刘銮雄要拍卖76只爱马仕包的新闻引发热议,让“奢侈品保值增值”的说法重获新生。
但事实上,鉴于奢侈品归根结底仍是消费品,其保值增值并不具有普适性。或者说,LV并不算保值增值的“优秀选手”。
热衷买包、往里砸了上百万元的郑琳琳告诉市界,LV的玩法和香奈儿、爱马仕不同,爱马仕主要做配货,得配货到一定额度才能买到想要的包。因此,市面上爱马仕包的定价,并不是消费者真正拿到手里的价格,“要把配货的溢价都算进去”。鉴于此,爱马仕辗转到中古或者二手市场,价格是一路飙升的。
与之类似,香奈儿一方面每季度都会出新款,尤其一些有设计感的爆款很难抢,另一方面也在效仿爱马仕做配货。相较而言,“没啥玩法”的LV算不上太保值。
循环时尚生活方式电商平台红布林告诉市界,奢侈品在二级市场的估价受到品牌价值、市场流行度、独特性、新旧程度等因素影响。二加中古老板Neel也向市界表示,奢侈品回收和二手车一个道理,“一是看使用年限,二是看使用痕迹”。
从业十余年,Neel发现,排除硬性瑕疵问题,近三五年LV老花包的做工有些“越来越粗糙”,这在一定程度上会影响在二手市场的估值。
此外,Neel还告诉市界,随着LV在国内外专柜价差变大,LV在二手市场愈发卖不出价格。“打个比方,同样一款LV包,国内专柜卖24500元,国外退税后17800元,回收价肯定不会高于17800元”,Neel表示,奢侈品能不能保值看的不是涨价频率,而是供求关系。
奢侈品数字营销博士包无瑕曾对市界表示,奢侈品是一个筑梦的行业,是有钱人的日用品、普通人触及不到的渴望。成功的奢侈品从来不会“既要高端消费者,又要大众消费者”,这是品牌的课题,或许也是消费者的课题。
(文中消费者为化名)
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